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记者 石飞月 北京报道
在电商这条路上走得不算顺利的小红书，似乎找到了新的突破点。9月13日，该公司首次面向中小商家举办成长品牌大会，公布了多个维度的扶持计划。今年上半年，在小红书经营的中小商家数和GMV大幅增长，让小红书对中小商家这条赛道产生了信心。
中小商家选择小红书，在业内人士看来，除了小红书的“种草”属性，还在于该平台没有以比拼价格作为发展电商的核心，对于中小商家来说更友好，这恰恰是几个大平台不具备的特点。而对于小红书来说，选择中小商家作为培育赛道，遵循的其实是一直以来电商领域的一个规律，“所有新平台发展起来，都需要从中小商家培养，打造自己的生态。”
小红书成中小商家新蓝海
“在竞争激烈的红海之下，小红书凭借流量红利、人群优势及独特的营销解决方案，成为吸引中小商家的新蓝海。” 小红书CMO之恒在成长品牌大会上说。
数据显示，2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家GMV同比增长436%。记者注意到，在小红书成长品牌大会现场的PPT上，这部分商家又被称为“成长型商家”。
在小红书看来，海量中小商家涌入小红书，背后是商家对生意确定性的追求。该公司表示，中小商家对不确定性的耐受度较低，且可支配的营销预算不充足，急需在红海中寻找蓝海。
之恒认为，如果从品类竞争和纯流量打法的桎梏中跳脱出来，从用户、场景、买点的角度重新思考，会发现其实还有大量的增长空间，换个视角，用户还有大量细分需求未被满足与激发，而小红书则为中小商家激发、发掘这类需求提供了空间。
海豚智库创始人李成东则认为，小红书的优势在于它的流量不是中心化的。“小商家为什么在短视频平台上很难，因为流量太过头部化，而且聚焦价格，小商家没有价格优势，品牌力也是弱点，小红书的流量是分开的，并不是集中在头部几个达人上，所以每个商家都有自己的活法，赚点小钱是没问题的。”
而今年上半年增速大的一个原因，李成东告诉《》记者，可能还因为原先的基数比较小，今年小红书对电商尤为重视，花了大力气来做这块业务，交易额自然会比去年增长许多。
正是看到了中小商家对小红书的青睐，小红书提出“品号店群直广”的全周期经营策略，应对中小商家全周期营销难题的“四套营销公式”，推出了为中小商家量身定制的快捷投放工具“聚光Lite”与一站式营销投放平台“乘风”。
在扶持计划方面，小红书中小商家生长计划正式启动。小红书商业生态客户业务总经理纳什介绍道，该计划将从入驻绿色通道、交易政策扶持、商家赋能支持、圈子资源链接、交易孵化与传播破圈等六大维度，为中小商家提供全方位的扶持，助力中小商家学会全面高效种草。
“大商家和大品牌的重点可能也不会在小红书上，所以小红书必须扶持一些中腰部的商家，所有新平台发展起来，都需要从中小商家培养，打造自己的生态。” 李成东说。
探索中的电商改革之路
小红书的电商之路走得可谓十分坎坷，这两年该平台也一直在对电商部门进行大刀阔斧的结构调整：2023 年 3 月，该公司正式将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；2023年8月又将直播业务部门、电商业务部门整合成为全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门；今年5月，又有消息称，该公司将旗下买手运营业务与商家运营业务合并为电商运营部。
改革对数据的提升还是起到了一定作用的。过去一年，在小红书电商月销500万及以上的商家增长达3.5倍，小红书购买用户数增长4.3倍。另据媒体报道，在广告和新兴电子商务业务收入的带动下，小红书在2023年首次盈利，净利润达到5亿美元，营收为37亿美元。
至于小红书电商今年的数据，《》记者采访了该公司相关负责人，截至发稿，对方未给出回复。“618大促”貌似取得了不错的成绩，据小红书电商公布的收官战报，截至今年6月18日，该平台直播订单数达去年同期的5.4倍，直播间购买用户数达去年同期的5.2倍。
已经有资本对小红书看好，并伸出橄榄枝。今年7月，小红书传出“融资”的消息，据报道，此次资本变动由DST Global和红杉中国共同参与，同时还有高瓴、博裕和中信资本等其他投资者。与以往不同的是，这次所谓融资并非外界传闻的“Pre-IPO前最后一轮新股融资”，而是通过老股转让股权进行的。对此，小红书一直未给出官方回应。
“本质上看，小红书的用户基数还是比较大的，用户质量也比较高，比如大学生、工作党、女性用户等，有比较强的购买力，能够产生比较高质量的交易价值，不用拼低价，因为国内所有大平台基本都在拼价格，价格越来越卷，但小红书并不以价格为核心。” 李成东说。
据小红书今年3月在商业大会上披露的数据，其月活用户达到3亿，博主数量超过8000万。
但不得不说，即便组织架构调整这么频繁，小红书电商近两年最“出圈”的恐怕还是董洁和章小蕙的带货，但与淘宝、京东等电商头部企业相比，小红书还差了不少。
对中小商家的培养，或许会为小红书电商日后的崛起铺一条康庄大道。不过，“即便当前的商业化没有什么系统性的大问题，小红书还需要平衡社区体验与电商增长之间的关系炒股十倍杠杆什么意思，在产品设计、供应链、平台运营及管理做更多的投入，以及相应的创新。” 百联咨询创始人庄帅说。
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